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【周四晨报】没有硬件的苹果发布会:中年危机
 

  这是一场完全没有硬件的苹果发布会,但精彩程度却完全不输任何一场iPhone发布会。苹果在上周悄然发布了iPad、iMac、AirPods等常规更新硬件产品,为的就是为这场纯服务发布会留出足够的时间。遗憾的是,传说中的iPhone SE2,又一次音讯全无。

  在两个小时的时间里,苹果连续推出了新闻、信用卡、游戏、电视和原创内容流媒体等五项服务平台产品。几乎每一项产品都有着足够的吸引力,令人跃跃欲试;几乎每一项服务都进军了全新的市场领域,带来了新的竞争冲击。可惜的是,由于监管和市场等原因,这些新服务大多只面向北美市场,暂时都和中国市场无缘。

  具体介绍一下。苹果推出了每月9.99美元无限阅读的新闻订阅服务Apple News+,其中包括了300多本知名报刊杂志;用户升级最新iOS和Mac系统,今天就可以订阅。苹果联合高盛和Mastercard,在Apple Wallet应用中推出Apple Card虚拟信用卡(也有实体卡),无需年费也没有各种手续费(通过Apple Pay返现2%,从苹果购物返现3%,实体卡返现1%),更有消费数据分析功能。苹果信用卡将于今天夏天正式发布。

  苹果推出了游戏订阅服务Apple Arcade,玩家可以以订阅价格享用100多款新游戏和独家游戏(具体价格尚未公布)。苹果发布了流媒体电视订阅服务Apple TV Channels,用户可以根据各自需求喜好订阅不同的视频内容服务,价格尚未宣布。此外,苹果还宣布了原创内容视频平台Apple TV+。为此苹果还请来了斯皮尔伯格、奥普拉、安妮斯顿、杰森·莫玛(Jason Momoa)等诸多炙手可热的一线好莱坞明星,到发布会现场助阵。上述游戏和流媒体服务将于今年5月上线。

  这场没有硬件的纯服务发布会,却是过去数年苹果最重要的发布会之一,或许也是苹果未来走出中年危机的里程碑。诞生于1976年4月1日愚人节的苹果,很快就要年满43岁了。在过去18年的时间里(乔布斯掌舵十年,库克领军八年),苹果连续推出了iPod、iPhone、iPad、Apple Watch等硬件产品,发布了iTunes、App Store、iBooks等软件服务平台;依托着iOS的巨大成功,一举成为全球最大的科技公司,成就了一段商业传奇。

  但从去年开始,苹果遭遇了中年危机。贡献近六成营收的核心产品iPhone出现了严重的销量下滑,被库克寄予厚望的中国市场更是遭遇了寒流。第四季度原本是iPhone新品上市的销售最旺季,但IDC的数据显示,当季苹果iPhone销量却同比下滑了11.5%,营收同比下滑15%。在中国市场,iPhone销量更是下滑了超过20%。这是此前苹果从来没有遭遇过的困境。或许是有先见之明,苹果在去年第三季度就宣布不再公布具体销量。

  实际上,苹果早就认识到了过度依赖iPhone的危害,在几年前开始了营收多元化战略。一方面苹果推出了智能手表和AirPods等大热新产品,虽然无法和iPhone的巨额营收相比,但至少成功推出了新的硬件业务;另一方面,苹果开始大力发展新的营收增长点——服务业务营收。在去年第四季度iPhone业务的愁云惨淡中,苹果服务业务营收同比增长19%,突破了100亿美元大关。

  苹果的服务业务包括了App Store、iCloud、Apple Care、Apple Music、iBooks、Apple Pay等软件服务,也包括了今天发布的五项全新服务,横跨了新闻、金融、游戏和电视等领域。据摩根士丹利预计,未来五年苹果服务业务营收将保持20%的增长,到2023年单是服务业务营收就将突破千亿美元。在硬件营收增长受阻的现状下,苹果正将重现增长走出中年危机的希望投向了如何为全球14亿活跃设备用户提供全方位创新服务上。

  实际上,苹果推出新闻、游戏和流媒体电视订阅服务并不令人意外,也没有多少创新之处。这些领域的订阅模式早有先行者进行了市场探索和用户教育,苹果只是推出自己的竞争服务。正如Apple Music的音乐订阅模式先行者有Spotify等,Apple News+的报刊订阅模式先行者有Texture(去年被苹果收购),Apple Arcade的游戏订阅模式先行者有PS Now和Utomik等。在流媒体和电视服务领域,亚马逊、谷歌和Netflix等公司更是已经运营多年。

  观察、效仿、超越,这似乎已经成为了苹果的成功模式。苹果并不需要成为市场先行者,而是等待市场逐渐成熟,再推出自己的成熟服务,凭借着iOS平台的海量用户和原生设置,总能取得成功。虽然苹果并没有带来模式创新,但这些新服务无疑可以显著提升苹果的营收。而且,苹果推出这些内容服务,也可以完善iOS的生态服务平台,进一步增强苹果用户对iOS平台的粘性,避免用户流失到Android平台。

  苹果拥有14亿活跃设备(其中包括9亿iPhone),任何新服务都有可能带来海量用户群。以2015年推出的Apple Music流媒体音乐服务为例,在发布不到四年用户突破了5000万,成为仅次于Spotify的第二大流媒体音乐服务商。哪怕是遭到诸多吐槽的苹果地图Apple Maps,也能凭借着iOS的默认地图应用,成为美国排名第二的地图应用,拥有超过2300万月活跃用户。当然,和跨平台的谷歌地图1.54亿月活用户相比完全不是一个量级。

  另一方面,海量用户给苹果在与内容商谈判时带来了巨大的议价空间,可以获得更大的营收分成。举例来说,如果按照此前的模式,用户在网页端订阅报刊杂志,在苹果设备通过免费的App或者网页阅读,那么苹果得不到任何收入;如果通过苹果App Store订阅,苹果则抽取三成佣金。但按照全新的New+服务,苹果则提出了五五分成的营收计划(《纽约时报》报道)。这也是《纽约时报》公开拒绝加入New+服务的原因之一。

  如果按照《乔布斯传》的记载,乔布斯在去世之前已经想好了如何“颠覆电视行业”(Cracked TV),那么苹果至少已经在电视领域筹划了八年时间。不过乔布斯并没有透露自己如何颠覆电视领域。2012年,刚刚接替乔布斯统帅苹果的库克就公开表示,苹果对电视领域拥有浓厚兴趣。

  在苹果陷入营收下滑困境之时,市场关于库克战略失策的一大批评就是,在苹果拥有2000多亿美元现金的时候,他没有抓紧时间收购Netflix这样的流媒体视频新贵;几年前Netflix的市值只有几百亿美元,而如今已经突破了1600亿美元。不过,苹果并不愿意斥巨资收购新业务进行扩张,那不符合苹果的理念,他们而更愿意原生扩张。苹果迄今最大的收购案居然是30亿美元收购潮人耳机品牌Beats,这和其他科技巨头动辄百亿美元的天价收购形成了鲜明对比。

  随着Apple TV Channels和TV+的推出,苹果终于进入了流媒体电视和视频服务领域。然而,这个市场早已竞争激烈,其中不乏诸多互联网巨头。Apple TV Channles的电视订阅领域包括了AT&T、谷歌Youtube TV、索尼、Hulu等巨头,原创内容及视频订阅服务的市场更有Netflix、亚马逊、Hulu等在线娱乐新贵。近年来,亚马逊在原创内容方面的投入逐渐增加,今年投资额或将超过60亿美元。

  围绕着iOS平台进一步打造生态服务,苹果也在横向进入全新的市场领域,进一步扩张自己的业务版图。随着Apple TV+的发布,苹果也正式从科技互联网行业进入内容制作领域,从硅谷横跨到好莱坞。苹果的财力和平台,是吸引斯皮尔伯格、奥普拉等美国影视业大咖来到硅谷助阵的关键原因。简单的说,苹果有钱投资有海量用户,在影视领域这就是王道。

  我并不认同苹果已经进入“后iPhone时代”的说法,因为苹果的一切新服务业务都是紧紧围绕着自己的硬件,而iPhone和iOS则是其中的核心基柱。苹果围绕着iOS平台提供服务,固然是为了提升自己的营收,但核心还是要提升iOS的竞争力,卖出更多的iPhone产品。

  Netflix在流媒体视频领域做的风生水起,在全球拥有1.4亿用户,但去年净利润只有12.11亿美元(总营收158亿美元),运营利润率只有7.9%。相比之下,苹果iPhone的利润率从来都是稳稳地在60%以上。进入原创内容制作领域,对苹果来说固然带来了人气,但也意味着拉低了整体利润率。

  成为合作平台获取营收分成,或许才是苹果未来更为实惠的扩张渠道。今天发布的苹果信用卡则是这一战略的最好体现。苹果自己不做金融业务,但联合高盛和万事达,推出虚拟信用卡,获取佣金分成和用户数据。虽然Apple Card的福利并不是一流水平,没有开卡奖励,返现力度也属于中等(普通消费2%,苹果消费3%,线%),但对美国为数众多的普通信用卡(返现1%甚至更低)用户来说,依然具有极大吸引力。

  未来苹果还会推出什么新业务?在移动支付和金融服务之后,基于智能硬件的在线医疗或许又是苹果的又一个金矿。过去两年,苹果手表已经明显放弃了原先的时尚奢侈品路线,而转向运动健康方向。监测用户身体状况,建立完整的病例记录,与医疗保险公司合作销售苹果手表,这些都体现出苹果对医疗领域的浓厚兴趣。

  走入不惑之年,遭遇中年危机的苹果,该怎样进行转型?这场没有硬件的服务发布会提供了关于苹果未来发展战略的方向。苹果不只是一家硬件公司,更是一家围绕着硬件平台提供全方位服务的生态公司。卖更多硬件,和赚更多服务费,苹果正在努力学会两条腿走路。【责任编辑/邹琳】

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